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主流媒体如何用品牌光环圈住用户

作者:王晓婕    来源:传媒评论   发布时间:2018-10-29 16:36:04

  【流媒体网】摘要:从传统纸媒到门户网站,再到目前各大媒体比拼新闻客户端的时代,短短十几年间媒体行业受到了互联网的极大冲击,行业格局也随之发生了巨大改变。


  艾瑞咨询《2018年中国传统新闻媒体与新媒体的融合与创新研究报告》曾指出,新闻资讯行业人口红利期已过,各大媒体进入了用户黏性之战,互相博弈。

  主流媒体面临的挑战是相似的,既要有流量,又要有用户。如何圈住用户的心,增加用户黏性?在新媒体发展迅速的当下,国内外主流媒体纷纷利用自身的品牌效应,抓住每一个机会开发可持续产品,让用户与媒体产生更强的情感联系。圈地用户市场的同时,也为媒体自身带来长期收益。

  品牌公信力吸引用户 服务附加值最大化

  媒体品牌那么多,如何让用户认准你一家?近年来,国内外主流媒体纷纷在“服务”上做文章,提升媒体附加价值。

  国外主流媒体多采用“会员制”体系,通过品牌自身的影响力为用户带来生活、学习等方面的便利,让用户从被动到自愿成为媒体的“粉丝”。

  英国《卫报》面对中高端读者群推行的附加服务包括赠书、高阶沙龙等内容。线下沙龙活动每期都会邀请名家来分享观点,和读者交流,让参与读者可以自由与专家进行主题探讨和对话。此外,卫报推出的“大师课堂”项目,几乎每天都有不同的项目可供用户学习。

 

  

(卫报“大师课堂”项目相关截图)

  和《卫报》的服务策略不同,《华盛顿邮报》则渗入线下生活场景,通过PostPoints积分来引起用户注意,用户可以通过在与《华盛顿邮报》有合作的商场、药店、生鲜店等购物获得积分。对于读者来说,这样的消费并不是负担,反而可以用顺手得来的积分在媒体平台换取礼品,如和专栏作者交流的机会,由媒体提供的冰岛高尔夫派对入场券等。这种更加个性化的服务,在让用户感受到便利的同时,也可以探索全新的营收渠道。

 

  

 

(华盛顿邮报PostPoints项目相关截图)

  而在国内,今年不少省级党报也将“服务”放到了更重要的位置,如今很多党报旗下的新闻客户端提供的早已不只是新闻,更有各式服务。而且和国外媒体相比,这些“服务”基本都是免费的。

  8月20日,荔枝新闻客户端上线五周年之际,推出全新知识分享版块——“荔枝问答”。“荔枝问答”针对用户和网友最感兴趣的问题和领域,在全国乃至全球范围邀请专家入驻,在线权威答疑;事实上,这一形式澎湃新闻客户端2015年就有所尝试,受到用户喜爱;北京日报客户端10月9日上线2.0版本,专门设立“民声”频道,让北京日报“党报帮您办”栏目和北京晚报“日夜在聆听”栏目从此有了新的移动平台;羊城晚报旗下“羊城派”则主打生活维权,定位在为本地百姓解决在市场消费、公共服务等方面的“无力感”。

  此外,作为上接天线,下接地气的省市级党报,也充分发挥了其党报优势,推出“新闻+政务”平台,为用户提供政务服务,如在客户端或网站上搭建问政平台,构筑用户和党政机关的沟通桥梁。

  媒体纷纷做“跨界” 强强联手服务再升级

  借助品牌光环,媒体的跨界可谓风生水起,这样的跨界,让媒体品牌渗透到用户生活中的各个角落,吸引用户眼球,加强用户对媒体的品牌认同。

  新闻媒体涉足电商行业推出线上商店,开发衍生系列周边产品在国外已经有了不少尝试和案例,如《纽约时报》建立了自身品牌的线上商店,出售打包售卖的文章,精选图片集甚至雨伞、卫衣等带有品牌印记的周边产品;BuzzFeed2016年推出了线上网站Shop BuzzFeed,推出一些自带话题性、争议性、以及在社交媒体上具有较强传播性的商品,如“Homesick”蜡烛、特朗普“pile of garbage”系列生活用品等,受到用户的喜爱;全球最著名的生活方式杂志《Mmonocle》不仅与各个品牌开发联名商品,还有24小时播放的电台和咖啡杂志便利店,该咖啡杂志便利店目前已在伦敦、东京等多地开设分店,不仅帮助媒体打开全球的扩展版图,也让全球各地的人在喝咖啡的同时,关注《Mmonocle》杂志。

  不少媒体也策划了内容多样的线下活动,吸引用户参与的同时,也为用户带去了媒体以外的服务项目,如《标准晚报》曾策划“伦敦美食月”活动,400余场活动吸引了5万多人次参加;《每日电讯报》推出过伦敦自行车秀、铁人三项表演、Salon QP奢华手表沙龙等活动。

  近几年“彩虹跑”风靡全球,借助这一契机,浙江日报也曾和建德景区推出过相关活动,反响良好。

  媒体跨界推出产品以及线下活动为媒体打开了新的渠道,用户认识媒体不仅仅局限在新闻报道上,也通过这些融入生活的场景,而对媒体有了更感性的印象。

  此外,媒体与其他企业、政府部门的合作形态也更加丰富了,比如为更好地服务女性用户并增加女性订阅数,《经济学人》选出16名女性员工与符号和语言分析研究公司Ipsos Connect合作开展研究,在研究课题、《经济学人》报道和营销活动方面展开有机互动;人民日报曾和中国邮政合作,推出H5产品《一张必须寄出的明信片》,用户在H5结尾处可以填写明信片内容,中国邮政在线下直接寄出这张实体明信片,将服务延伸到线下;南方网与广东省科学院联合打造的权威创新创业服务总平台“南方双创汇”,开拓科技领域,上线半年多来促进科技成果转化2项,专利转移转化11项。

  天然优势打造定制产品 挖掘潜在用户

  媒体除了品牌优势外,还天然地具有社会信息数据收集的功能,在产品化思维下,媒体生产的内容不再是“用一次就扔”的明日黄花,而能实实在在带给用户帮助。

  借助这一优势,不少主流媒体也为特定用户带来了形式更多样、专业性更强的服务,比如带有品牌特色的智库建设。

  国外如路透社新闻研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism),英国《经济学人》杂志的经济学人智库(The Economist Intelligence Unit)等,国内新华社的瞭望智库,人民论坛的人民智库等都在不断发展和前进中。

  作为世界上最大的财经资讯公司,彭博社凭借其在财务数据、媒体报道等领域的巨大影响力以及广泛深入的研究,在做好新闻报道的基础上,为全球各地的公司、新闻机构、金融和法律等专业人士提供定制服务,如推送实时行情、金融市场历史数据、价格、交易信息等专业领域信息和咨询服务。这些定制服务,也不失为拉拢用户的一种途径。

  此外,媒体的品牌优势还体现在,针对那些潜在用户,可以有针对性地打造产品来吸引其关注。比如《华盛顿邮报》旗下女性新闻产品《The lily》 利用华盛顿邮报的品牌优势,将华盛顿邮报的内容进行重新编辑,用更适合女性阅读的方式来吸引女性用户。

  《纽约时报》则提出了“利基策略”即选定一个有潜在市场的特定产品或服务领域,集中力量进入并成为领导者,逐渐形成持久竞争优势。此前,《纽约时报》曾针对年轻一代打造了新栏目《Wirecutter Money》,该栏目主要是为了帮助年轻一代解决经济独立过程中所遇到的问题,让他们有能力处理金融财务方面的问题。在栏目发展过程中,它逐渐成为年轻人值得信赖的信息来源,也让不少年轻人成为了《纽约时报》的新用户。

  三联中读客户端同样参考了这样一种营销模式,其在自身优势基础上推出的付费音频内容,是其他平台可能不会涉及却有相应用户群的领域,如美学、文学、茶专栏等。

 

 

 

 (中读客户端相关截图)

  这些定制化的产品借助媒体的品牌优势,逐步培养起用户的新习惯,无形中增加了用户与媒体间的联系。通过这些案例,我们也可以看到,未来主流媒体与用户之间增强粘合感的一种互利模式正在渐渐清晰。

责任编辑:吕佩
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