从「会员特权免广告」、「会员独享」、「会员抢先看」，再到去年由《庆余年》掀起的超前点播，为了提升会员价值，流媒体平台可谓是绞尽脑汁。对视频流媒体重度爱好者而言，拥有了会员就仿佛拥有了全天下。

　　然而，无论是国内的三足鼎立，还是国外的群雄逐鹿，都得以见之，视频流媒体平台并非一家，再加上电商平台、音乐平台，甚至外卖等平台账号，若每一个都订阅会员，定是不小的开支。于是乎，大批的「猪猪男孩」、「猪猪女孩」转向了淘宝、咸鱼购买账号，亦或是与亲友共享一个账号。一边是流媒体平台争抢用户，另一边是用户分享账号薅羊毛。流媒体服务商该如何应对愈演愈烈的密码分享带来的巨大损失？且看Netflix如何在巧妙地处理该问题的同时兼顾用户关系。

　　长期以来，诸如Netflix此类的数字媒体公司持续面临着一大问题的威胁：密码共享。而网络媒体营销杂志《Digiday》研究发现，76%的公司并未针对密码共享问题采取特殊措施。

　　近期有调查发现，几乎有10%的Netflix用户（约1500万）与他人共享账号，据估计，这种密码共享为Netflix带来了每月至少1.35亿美元的损失。如果这部分密码共享的潜在用户转化成为实际用户，则相当于订阅用户总数的六个月持续规模增长。

　　尽管如此，近几个月来Netflix已经解决了密码共享问题，上个月他们甚至发了一条推特，称获得Netflix免费使用权的唯一方法是与一订阅用户分享账号密码。

　　尽管尚未有更进一步的研究深入分析密码共享对内容提供商带来的经济影响，但也可以想象到，倘若有10%的读者向外共享其订阅内容，这将对整体的订阅收入产生何种效果。

　　为了帮助内容提供商更好地应对密码共享带来的危机，本文对Netflix的处理方式进行了详细剖析。

　　年轻群体：内容付费的潜在用户

　　密码共享潮流中的有趣之处在于，向外共享用户集中为年轻消费者。一项有关Netflix密码共享的调查发现，35%的千禧一代使用他人的登录账号，相较之下，X世代及婴儿潮一代所占的比例仅为19%和13%。

　　该年龄段的受众是新闻内容的下一代消费者，因此，如今出版商也正在试图摸清这部分受众的用户特征。可以说，尽管他们到目前为止尚未为内容付费，但他们却是内容付费的潜在用户。路透社近期一项调查显示，众多新闻消费者首先受到家庭新闻消费的影响。由此可见，即使年轻读者只是通过父母的订阅来获取新闻，但至少这一接触点为进一步发展为订阅关系建立了铺垫。

　　或许，大家都很好奇是否有内容提供商深入挖掘用户以更好地理解跨世代密码共享带来的问题。年轻读者是否不消费新闻内容？又或者他们只是不付费消费？

　　技术设限：并非妙计

　　倘若内容提供商试图通过技术阻止密码共享，那么他们面临的选择就十分有限了。订阅用户希望能通过任何设备随时随地享受付费内容，因此，内容提供商必须认真考虑限制账号访问的设备数量。

　　一个用户可能早上会通过手机查看晨间新闻，午饭期间通过办公电脑浏览主页，晚上又通过个人电脑获取最新消息，再加上平板电脑或辅助移动设备，一个用户完全有可能在五种不同的设备上访问某个应用，更不用说和家人共享订阅信息之类的密码共享情况了。简单地通过限制设备访问数量来阻止密码共享，只会以用户体验为代价，为公司带来公关危机。即使是设置地理区域访问限制，也可能为在旅行中仍然保留着新闻阅读习惯的长期用户带来不便。

　　但是，不采取措施限制密码共享同样也会产生问题，这将不利于个性化服务。这也是Netflix在2013年引入「同一账号多个用户资料」的原因，只有这样才能针对单个用户进行个性化推荐。路透社的最新报告称，所调查的媒体范围内，超过一半的高管表示今年他们将进一步发展自动化推荐等个性化服务，因此精确的用户数据也越来越重要。

　　当然，这并不一定就意味着内容提供者应该提供「同一账号多个用户资料」的功能，毕竟当订阅用户意识到账号共享将破坏他们的产品体验时，维护个人账号安全将成为共识。为了使该策略真正起作用，内容提供商必须实实在在地以阅读行为为基础，提供个性化服务。另外，有趣的是，Netflix在2013年的做法似乎提高了消费者对个性化体验的容忍度甚至于期望。直到最近，似乎读者反而更怀疑通过个人数据个性化新闻体验的做法。

　　解决方案：获利分享

　　考虑到以上这些问题，内容提供商面对密码共享的最佳处理办法应是使共享行为货币化。正如Netflix允许通过额外付费以同时多设备访问内容产品，内容提供商或许可以考虑该如何鼓励订阅者以认可的方式共享账号。为此，发布者首先需要他们想要允许的分享方式，是同一家庭成员，拓展家庭成员，或是进行更大范围的共享。

　　如今，大多数内容提供商在订阅政策中留下了回旋的余地。在二月底于纽约举办的INMA订阅研习营中，纽约时报团队分享了他们的计划：他们计划部分推行与一两个其他用户共享「福利订阅」的功能，这意味着其他的用户能够通过自己的邮箱和密码登录。由于订阅用户不得不向家人或者朋友解释他们已经取消了订阅服务，这种计划将有助于用户留存。

　　法国的《世界报》向成功引进新用户的订阅者提供50%的折扣，《华盛顿邮报》也通过向订阅者提供免费的订阅奖励来阻止他们共享账号信息。

　　《华盛顿邮报》营销副总裁米基·金表示，「我们相信，现存订阅用户是最好的宣传大使。因此，我们鼓励高级订阅用户与新读者分享访问权限，以帮助新读者发现本报内容的广度与新闻报道的高质量。」

　　订阅共享行为货币化的核心优点在于，它能鼓励订阅者保留新闻产品的自身价值。如果订阅者知道其他人将依赖于他们的订阅，那么他们取消订阅的可能性将会减小。正如最近的一项研究「重塑数字版本：习惯形成新闻产品」中所探讨的那样，对他人看法的感知是塑造每日阅读习惯的重要基石之一。

　　结语

　　从2016年乐见人们分享账号，到2019年携手Disney+、Amazon和HBO Max等各大流媒体公司成立新工作委员会ACE，以打击密码共享和盗版行为，三年间，Netflix的态度发生了根本性的逆转。流媒体的迅速崛起，会员规模的裂变式扩张以及行业竞争的加剧，流媒体越来越在乎会员的增长情况与留存率问题。

　　互联网服务中密码共享是相当常见的行为，与版权盗版一样，只要有缺口，人们总能有无数个理由说服自己接受盗版交易。利用技术阻止也好，建立委员会监督也好，都不能从根源上解决密码共享问题。与其硬碰硬，不如背道而驰，采取各种方式鼓励用户共享账号。一方面提供实质性的利益，吸引用户主动购买会员；另一方面利用个性化服务的准确性潜移默化地让人们意识到拥有独立账号、保障账号安全的重要性。

责任编辑：侯亚丽