2012年，Netflix只有2400万付费用户，如今，全球190多个国家和地区共有2.14亿用户为Netflix付费。10年间，Netflix创作了超过1500部原创剧集，仅2021年就发行了150多部原创电影。

　　这家流媒体平台是如何在短短十年间重塑娱乐行业的？

　　发掘视频点播平台职能

　　《利勒哈默尔》在播出时受众并不算广，当时平台上最受欢迎的剧集仍是《实习医生格蕾》（Grey’s Anatomy）、《恶搞之家》（Family Guy）、《法律与秩序》（Law & Order）和《公园与游憩》（Parks and Recreation）这样由传统电视网络制作并在电视台首播的剧集。

　　电视台背后的媒体公司发现这些影视剧的价值、转而在自家平台上独家播出只不过是时间问题。Netflix早就意识到了这一点，在10年内一步步地从发行转向创作。

　　2013年，《纸牌屋》（House of Cards）让人们首次意识到它不仅是一家视频点播平台，也是一位影视制作人。热门的政治话题、电影版的制作水准和大卫·芬奇（David Fincher）这样星光熠熠的名字让这部剧和背后的平台难以让人忽视。

　　自此之后，马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、科恩兄弟（the Coen brothers）、诺亚·鲍姆巴赫（Noah Baumbach）和阿方索·卡隆（Alfonso Cuaron）等知名导演先后与Netflix展开合作，也为平台带来了包括奥斯卡最佳影片在内的荣誉。

　　不过，这种顶级团队的顶级制作只是例外。大多数「Netflix制作」并不是出自名导之手，「Netflix制作」也没有固定的标准。长久以来，传统电视台在决定播出内容时往往采用了统一标准（这一标准则是由少部分集团高管制定的）；Netflix恰恰相反，选择「广撒网多捞鱼」以挖掘新人创作者、满足「边缘群体」观众的喜好。

　　精准定位观众群

　　波士顿大学影视学教授黛博拉·哈拉米略（Deborah Jaramillo）认为这是Netflix成功的关键。「传统电视告诉我们有一种所有人都能够感同身受的体验。但事实是，我们每个人的背景不同、经历不同，需求也不同。」这些「不同」是过去难以在广播电视上见到的。

　　数据分析公司Parrot Analytics的高级战略分析师朱丽娅·亚历山大（Julia Alexander）指出，在英语剧集方面，Netflix成功地创作了一系列其他人不会涉足的作品（因为他们不认为这种作品有市场）：比如像《亲吻亭》（The Kissing Booth）和《致所有我曾爱过的男孩》（To All the Boys I’ve Loved Before）这样的青春爱情作品。

　　「如果你是一位处于14岁到34岁年龄段的女性，很少有人为你创作电视剧。」Netflix则认识到这一群体在网络上十分活跃，并通过这些作品让她们成为了平台的一部分。

　　在日本动漫、真实犯罪纪录片、单口喜剧、幻想题材和科幻题材等领域也是如此，Netflix还积极开拓了西班牙、法国、印度和韩国等海外市场。《纸钞屋》（La casa de papel）、《亚森·罗宾》（Lupin）、《鱿鱼游戏》（Squid Game）等与不同国家的创作者合作打造的非英语剧集也成功输出，在全球市场找到了自己的观众。

　　Netflix的成功显然不能归功到某个人的英明决策上，平台的企业文化也与众不同。一位在Netflix工作的英国制片人表示，许多能够独立作出决策的员工替代了寻常大型公司内部的鲜明「等级制度」。但做抉择的人并不是「先斩后奏」，而是确保其他人都能够及时获取消息。

　　「极端坦诚」也是企业文化之一，鼓励员工当面提出建议、发表真实想法，而不是在背后指出问题。

　　平台辉煌就此止步？

　　但Netflix也面临着不少问题。

　　平台没能时刻履行其对「多元创作」的承诺。去年十月，喜剧演员戴夫·查普尔（Dave Chappelle）在脱口秀中嘲弄跨性别群体让Netflix陷入舆论风波。

　　对观众观看习惯的彻底改变也是平台面临的主要批评。对于35岁以下的观众来说，每周同一时段与家人在客厅共同追剧早就过时。这些观众早已习惯了网络上随时随地「伸手可得」的剧集，无论是在客厅的电视剧、卧室的电脑还是通勤路上的手机上。

　　算法将各异的观众变成一组组数据，在大量数据的提取和分析中，为人们打造了一个个「离散」的娱乐现实，人与人之间的沟通变得困难。

　　老牌媒体公司迪士尼（Disney）、环球影业（Universal）和华纳媒体（WarnerMedia）、苹果（Apple）和亚马逊（Amazon）等科技公司凭借《旺达幻视》（WandaVision）、《继承之战》（Succession）等精品「吸」走了不少付费用户。今年1月，平台首次没有达到预期目标，股价下跌20%。

　　不过，Netflix与它的竞争对手之间的一个关键区别是：Netflix只是Netflix。它不是某个大型科技公司的「附属」也不是某家媒体集团的一部分。Netflix的生死取决于它的内容，因此它比任何平台都关注「观众真正想看的东西」。

责任编辑：侯亚丽