4月20日，一季度订户减少导致股价暴跌25%使Netflix成为当日的新闻焦点，简单举个例子——流媒体网的网络视频栏目中连续10条新闻有8条与之相关，业界关注度可见一斑。

　　这也是十多年来Netflix净付费用户首度下跌，而其二季度的预期也并不乐观。Netflix作为与YouTube的广告模式对应的另一大标杆，付费订阅无广告一直是其引以为傲的资本。然而今年以来，其高管不止一次表达了对广告的软化态度。3月上旬的一场会议中，Netflix首席财务官（CFO）Spencer Neumann表示，「公司内部看起来没有反对广告的宗教」；4月18日，其联席 CEO 里德・哈斯廷斯 (Reed Hastings) 表示，Netflix 现在对于提供由广告支持的较低价位的订阅计划“相当开放”。在现实的困境面前，Netflix一直坚持的节奏开始乱了。

　　与Netflix类似，VIP收入也是爱优腾等长视频平台的重要支柱，同样类似的还有滞涨甚至开始缩减的用户规模。不同的爱优腾们在做会员时没有放弃过广告，这与迪士尼、华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery们的做法不谋而合，这样会员+广告两条腿走路模式是流媒体平台的终极出路吗？用户规模见顶之后如何谋收入？

　　奈飞奈何不再一飞冲天

　　2018年6月21日，奈飞（Netflix）以423.2美元的股价达到第一个“企生巅峰”，市值高达1840亿美金，超越迪士尼，成为当时全球最大的传媒影视公司。随着《鱿鱼游戏》火爆全球，2021年10月30日，其市值首次突破 3000 亿美元，其后股价更是在11月17日突破700美元，创造历史新高，2021年净利润超过85%，抵达另一个“企生巅峰”。

　　然而鲜花着锦的背后，转折来的猝不及防。

　　进入2022年以来，纳斯达克指数及美国科技股一路下跌，截至1月20日的短短大半个月内，奈飞累跌15.6%。四季度财报后，奈飞盘后更是再跌19.92%。截至美国东部时间4月18日收盘，该股年内已下跌超42%。这一跌幅远远超过了纳斯达克100指数约13%的跌幅，在这个以科技股为主的指数成分股中，奈飞是今年表现第三差成分股。

　　奈飞股价跌跌不休，与且仅与用户下跌有关。一季度Netflix用户数为2.2164亿人，新增用户数低于此前预期，甚至还较上一季度减少了20万人。尽管Netflix依然是全球用户数最大的流媒体平台，但这却是首次遭遇用户数下滑。而Netflix预计第二季度的情况还会更糟，可能流失200万订阅用户。

　　Netflix将原因归于四个方面：宽带和智能电视的增长放缓；用户共享账号密码，Netflix认为有1亿人因此免费蹭看；来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧；通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素。

　　对应的，奈飞开始积极采取措施。比如，应对竞争者方面，关注带有广告的更低价套餐，根据高层不断吹风的情况看，今年压力持续加大的情况下，不排除奈飞会推出此类套餐。另一方面，针对用户共享密码，奈飞也推出相关举措——例如收费。Netflix在其最新的季度股东信中首次提到密码共享问题，表示“公司的家庭渗透率相对较高，当包括大量共享账号的家庭跟竞争相结合时，收入增长正在遭遇阻力”，要“有效实现多家庭共享的货币化”。

　　目前的用户下滑并没有影响到Netflix的营收，这主要得益于Netflix上调套餐价格，但这同时也是一柄双刃剑，因为可能导致更多用户流失。

　　腾讯视频涨价4月20日生效，爱优跟吗？

　　无独有偶，国内的长视频平台腾讯视频上调了会员价格，并于2022年4月20日正式生效，#腾讯视频再次宣布涨价#也登上当日微博热搜，阅读次数达4.5亿。其中连续包月由20元涨至25元，涨幅25%；连续包年由218元涨至238元；年卡由253元涨到258元。

　　而一年前的2021年4月，腾讯视频也是率先涨价，从而拉开了一轮视频平台涨价潮，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等平台陆续提高了会员价格。不过爱奇艺、芒果TV等涨价距离现在不足一年，这一波他们跟不跟？不过，不管跟与不跟，各平台视频VIP用户规模见顶似乎已是个不争的事实——用户规模高速增长的时代过去了。

　　爱优腾三家中，优酷未公布付费会员具体规模，爱奇艺和腾讯视频付费会员则都在2018年宣布破亿。而截至2021年底，腾讯视频付费会员1.24亿，这波涨价会不会促使会员流失不好说；腾讯财报显示，2021年底，腾讯视频的付费会员数较2021年Q3环比减少500万，增长率由正转负。而爱奇艺2021年报显示，截至2021年底其付费会员9700万。显然，VIP规模无法再成为增收的关键触发点。

　　3月初，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会上表示。“中国长视频行业已经进入新阶段，特点是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。转折点已经到来。” 腾讯称，鉴于近期的市场环境，正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。年报还指出，2021年腾讯的媒体广告收入下降 8% 至人民币 32 亿元，主要由于腾讯视频服务的广告收入减少。

　　在付费会员规模见顶甚至呈现缩水之势的情形下，优化成本、创新增收成为长视频平台新的考验。涨价是最简单也最容易立竿见影的操作，此外各平台还进行了会员运营的各项探索，其中不乏增收明显但也引起会员严重不满的，例如超前点播、会员广告等等，优酷最近还试水了类似拼多多的“砍一刀”模式，解锁新的剧集需要邀请好友助力。

　　上帝还是羔羊？

　　据《2021中国网络视听发展研究报告》，36.5%的用户表示不付费是因为可以寻找免费资源，35.8%的用户表示不付费是因为不常看视频网站上的内容，此外，性价比不高，可以找到其他平台的免费资源也是用户不付费的重要原因。而愿意付费的用户中，61.6%是因为想看的内容必须付费才能看，64.5%是因为可以不用看广告。

　　所以，遇到想看的内容，很多用户第一选择是寻找免费资源，包括但不限于其它平台、网络分享、会员共享等等；第二选择是没什么忠诚度可言随时可以离开的“月度会员”。当然，也有部分用户选择打包折扣的“年度会员”。

　　但不管是年度会员还是月度会员，他们心里都是默认会员免广告的。国内可能因为多年流传用户缺乏为内容付费习惯，平台们在做付费会员时难免有点用力过猛——“会员免广告”概念深入人心。

　　实情并非如此，尊贵的会员虽然可以跳过100多秒的非会员广告，但躲不掉片头的会员推荐、中插、暂停、角标等五花八门的其它广告。例如笔者作为某平台会员，看单集几分钟的电视剧花絮视频还要看广告，那种暴躁，无以言表。不过，看迪士尼、华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery等流媒体纷纷推出插播广告的会员产品（相关阅读：聚焦:YouTube奋斗Netflix动摇,流媒体的广告跛腿正被补齐?）；甚至Netflix都开始蠢蠢欲动，这个大势估计无法阻挡。但是希望国内外的平台们找到一个恰当的平衡点，比如，至少几分钟的短视频你就别插广告了吧。

　　至于视频网站最新的“砍一刀”模式，用在视频会员上也透着些水土不服；毕竟，拼多多砍成了是真省钱，会员已经付费了，解锁个最新剧集还要砍一刀，而且一人只能砍一次，没必要，真的没必要。

　　反倒是超前点播，笔者认为是中国长视频平台们一种创造性的尝试。毕竟，这个其实属于双向选择；你可以选择花钱提前看大结局，也可以选择多等一段时间。其实一年里，这样让你有超点冲动的剧集也并不多。对于愿意为内容付费的人群而言，这个确实算是一个增收的切入点。当然，在广大人民群众的反对声浪中，超点被取消了，笔者也是拍手称快的，省钱谁不乐意。

　　其实，上帝和羔羊，于平台而言就是一体两面，用户贡献了羊毛成为平台尊贵的上帝。但既然给摆到上帝的位置，出手就要讲究点艺术，要可持续的薅羊毛，并且提供足够的草料，而不是动辄上个小刀子捅一下，或者草料总是在打折扣。不然，羔羊们虽然脾性温和，但羊群效应一旦出现，势头必将扭转。

　　怎么做好这个平衡，就是赚钱的艺术了。笔者浅见，也许会员套餐和权益的进一步细分值得更深的探索。其它创新，则期待海内外视频平台们的努力了。

　　一个月后，5月19-20日，海南论道将汇聚流媒体产业链参与各方，共话“数智未来  开势笃行”。开势，即主动开创新局面。从内容延展到商业创新，从服务变革到品牌构建，传统媒体与新兴平台﹐已走到新老交替的岔路口——开势才能破局。笃行，即坚定不移地行动。看清时代趋势不难，但乘势而为不易——笃行才能谋远。不管IPTV、OTT还是长视频短视频，都进入“从规模红利到运营红利”转变的时代，与我们此篇探讨的话题不谋而合，欢迎关注和参与。

责任编辑：侯亚丽