奈飞一季度损失20万付费用户打击共享账号是营收新动力还是用户驱逐器?

牟晶晶/译| 媒意见| 2022-04-26

【流媒体网】摘要：战略转型，提高用户收益率。

　　4月19日，流媒体平台奈飞发布了2022年一季度财报。财报显示，当季该公司流失了近20万付费用户，这是奈飞自2011年来首次付费用户不增反降。除了行业竞争加剧以及通货膨胀，奈飞将此次用户下跌的原因归结于家庭共享计划的滥用。

　　早在3月16日，奈飞就宣布计划测试一项针对付费账号的功能，用户如果和家庭成员以外的人共享账号将要额外付费。这一举动似乎给流媒体平台带来了新的希望，但许多用户对此表示不满，奈飞最新的财报数据似乎也不容乐观。本期《域外视野》将探讨奈飞打击共享账号这一举措的利弊，以期为国内流媒体平台提供一些管理付费订阅用户的思路。

　　战略转型，提高用户收益率

　　早在2016年，奈飞联合创始人Reed Hastings在当时世界上最大的消费电子技术展会CES上曾对用户共享账号作出过积极评价，“我们喜欢看到人们分享，无论他们是2个人还是10个人坐在一张沙发上”。那时候奈飞的首要任务是扩大用户池，因此即使该平台在使用条款中明确禁止共享账号这一行为，但多年来从未对此进行过实质性的阻拦。

　　随着用户的急剧增长，共享账号已经对平台的商业模式和优质价值服务的变现造成了伤害。2021年3月，花旗分析师Jason Bazinet估计，共享账号意味着美国的流媒体企业一年总共损失250亿美元，仅奈飞一家公司的损失就约占行业整体收入损失的25%左右（即约60亿美元）。美国文化娱乐杂志Variety最近的一份报告也表明，账号共享问题变得越来越严重。报告显示，在参与调查的1500名美国消费者中，有40%的人使用他人的流媒体账号，并且有大约三分之二的被调查者是在未经他人许可的情况下登录使用的。

图2：美国计算机杂志《PC Mag》流媒体用户账号使用报告

　　在2021年实现收支平衡后，奈飞需要更多的次级增长来提高收入，打击共享账号无疑是从提升用户量转向提升用户收益率最行之有效的策略之一。

　　分层定价，逐步落地新机制

　　彻底禁止账号共享行为既容易引发用户的不满，也与奈飞支持家庭共享的初衷相悖，因此奈飞采取了分层定价策略：一名用户在开通付费会员后，还可添加2-4人与其共享账号，可添加人数的多少取决于购买的套餐类型，每增加1人会增加相应的费用。这一机制将于未来几周在智利、哥斯达黎加和秘鲁三个国家试行。

　　为保证用户体验，奈飞支持用户将账号信息转移到新账户或其他成员的子账户，并保留“历史记录”“我的列表”“个性化推荐”三个功能。纽约投资银行Cowen & Co.的分析师估计，如果奈飞在全球范围内实行该计划，其年收入可能会增加16亿美元，或比该公司预计2023年388亿美元的收入增加约4%。

　　收益未知，用户质疑有待缓和

　　尽管奈飞的新计划兼顾了用户体验，但即便只是在小范围内试行，这一举措仍然引起了许多美国用户的不满，他们认为奈飞是在更精确地寻找最具潜力的消费者。一位用户在推特上表示，虽然自己很喜欢奈飞，但并不是非它不可，也希望奈飞能够多倾听用户的声音。马萨诸塞州的订阅者亚历克斯·帕雷拉（Alex Parrella）认为：“如果（订阅价格）持续攀升，我不确定这对我来说是否值得。”

　　华尔街的分析师并不看好奈飞这一计划，认为这些行为带来的增量收入将低于4%，这项举措不仅不会让奈飞成为“收入增长游戏的改变者”，还有可能影响奈飞的会员增长率，奈飞今年第一季度的财报似乎也证明了这一观点。但奈飞首席财务官斯宾塞·纽曼在回应摩根大通分析师提问时表示，虽然第一季度的用户流失率有所提高，但占比仍较低，仅有0.2-0.3%。

　　针对打击账号共享的计划，奈飞仍在摸索。如何让流媒体平台从会员账号管理中获得应有报酬的同时，又不给用户留下贪婪的资本家印象，实现这一平衡还需要更多的思考和尝试。

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