Netflix遭遇10年最大危机广告能解决所有问题吗?

传媒1号徐凤仪/译| Bloomberg；The Hollywood Reporter| 2022-05-09

【流媒体网】摘要：曾经的行业引|路人Netflix这次变成了竞争对手的追随者。

　　疫情之下，赚钱难成了国内外视频平台共同的痛点。面对黯淡发展趋势，曾经对广告「嗤之以鼻」的Netflix终于向现实低头。但在敞开大门，拥抱广告商之前，平台要解决哪些问题？

　　事实上，没有观众愿意被突如其来的广告打断注意力，品牌却为了黄金时段广告位争破头。如何同时取悦观众和广告客户，平衡广告时间成了电视台的必修课。

　　曾经的行业引路人Netflix这次变成了竞争对手的追随者。

　　Netflix对广告说「YES」

　　多年来，坚持「无广告」早已成为了Netflix企业形象。即使在创作上，平台越来越向传统电视靠拢，企图满足所有人的口味，但「广告」一直都不在平台的考虑范围之内。

　　这也可以解释4月19日，平台联合首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）的言论为什么引起了如此大范围的讨论。

　　官方季报的数据显示，Netflix在2022年第1季度净利润同比下降6%，流失了20万付费用户，而这一数字极有可能在第2季度涨到200万。十年以来的首次用户净流失导致股价大跌，Netflix决定在未来几年内推出一档更便宜的、支持广告的会员服务。

　　2021年，迪士尼旗下流媒体平台Hulu靠广告获得30亿美元（约合人民币197.61亿元）的收入。古根海姆合伙公司（Guggenheim Partners）分析师迈克尔·莫里斯（Michael Morris）指出88%的Hulu用户选择的都是支持广告的低价会员，他预估2030年之前，Netflix的广告收入会达到40亿美元（约合人民币263.48亿元）。

　　褒「贬」参半的回应

　　平台对广告「松口」的态度也引发了广告客户的震惊，有人欢呼，有人表示怀疑。

　　随着电视收视率逐年下降，广告客户纷纷转向Hulu、Peacock、HBO Max等支持广告的流媒体平台。

　　尽管市面上的流媒体平台很多，但并不意味着广告客户就有无尽的选择。大多平台都将广告时长限制在每小时几分钟来避免消磨观众的耐心，维护良好的观看体验。

　　Netflix对广告「点头」无疑增加了广告客户的选择。媒体服务机构Horizon Media的首席投资官戴夫·康帕内利（Dave Campanelli）称，「对品牌来说，支持广告的流媒体平台越多，机会就越多。」

　　但与包括福特（Ford Motor Co.）、谷歌（Google）和联合利华（Unilever）等大客户都有合作的全球广告代理集团群邑（GroupM）总裁布莱恩·维泽（Brian Wieser）是后者，「这与Netflix一直以来的坚持完全相反。」

　　Netflix不是严格意义上的「无广告」，过去平台曾经允许品牌以植入的方式进行营销。但在播放中插入商业广告还是第一次。

　　广告客户会全班接受Netflix提供的「机会」吗？他们也有自己的考量。

　　褒「贬」参半的回应

　　对Netflix来说，出售广告首先需要转变思维方式。

　　多年以来，观众是平台的「第一顺位」，所有的更新优化都是为了吸引新用户，留住老用户。而现在，Netflix需要取悦的，还有广告商。

　　取悦广告商的第一步，就是将数据「透明化」。广告商需要知道他们花出的钱是否物有所值，但共享数据是所有流媒体平台都不喜欢的事，Netflix更是一直对用户数据持「守口如瓶」的态度。