社交平台上总能看到观众这样的「控诉」：被铺天盖地的热搜吸引，打开一部剧却痛呼「诈骗」；中小成本良心剧集因宣发失误未能「破圈」，让剧迷惋惜不已。

　　一部影视剧的诞生需要许多人的努力，但顺利与观众见面远远不够，「出圈」才能将回报最大化。没有匹配的宣传方案，质量过硬的作品也可能被「埋没」。除了在社交平台造势，影视剧营销还怎么做？

　　曾经不被业内看好的Netflix在10年间接连推出了《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange is the New Black）、《猎魔人》（The Witcher）、《布里奇顿》（Bridgerton）等优质剧集。2016年首播的奇幻剧《怪奇物语》（Stranger Things）更是引爆全球观众的热情，打造了一个「全球化」的社群。

　　即将在今年夏天迎来大结局的《怪奇物语》的现象级成功，除了剧集本身的高质量，也离不开Netflix巧妙的营销手段。

　　多种媒介激发观众热情

　　Netflix的策略，用一个词来总结，就是「建造世界（worldbuilding）」。曾任华纳兄弟电视部门高管的埃里克·弗兰克尔（Eric Frankel）表示，这或许在流媒体领域比较新颖，但院线电影发行方在过去几十年里都是这一策略的「忠实执行者」。

　　比如，迪士尼就已经通过漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe）、《星球大战》（Star Wars）等IP培养了一批影视史上最忠实的粉丝。

　　Netflix在2021年11月推出《怪奇物语：1984》和《怪奇物语3》两款手机游戏。首席产品官克雷格·皮特斯（Greg Peters）称，「Netflix创造了许多令人惊叹的世界、角色和故事情节，相关的游戏体验能让粉丝更加深入地了解这个世界。」

　　除了线上，Netflix还充分发挥了线下活动的凝聚力和感染力。

　　线下打造终极粉丝体验

　　2019年《怪奇物语》第3季播出后因疫情被迫「沉寂」3年，这就意味着Netflix必须通过别的方式满足剧迷的需求，保持他们对这一IP的热情。

　　2020年秋季，Netflix推出《怪奇物语》大型互动体验，剧迷能够开车在一个被改造成剧中的霍金斯市（Hawkins）的大型停车场畅游。停下车后，穿着80年代服装的粉丝会看到剧中科学老师的扮演者兰德尔·P·黑文斯（Randall R.Havens）走上舞台，在80年代的经典歌曲的伴奏中，粉丝能在车里参与现场的问答游戏。剧中的演员穿梭在车流间，为粉丝重现剧中的情节，隔着车窗与他们互动。

　　这一沉浸式主题体验在洛杉矶开放了7个月，又在今年5月初「回归」纽约，为最终季造势。在纽约的线下体验，粉丝甚至可以冒险进入危险的、恶魔出没的「颠倒世界（Upside Down）」。

　　2022年夏天，Netflix计划扩大线下沉浸式体验的规模：比如即将在6月23日与Charli XCX和其他80年代摇滚明星共同举办的虚拟演唱会，以及在美国、欧洲，甚至拉丁美洲和亚洲的部分城市推出主题「快闪店」。

　　重新定义粉丝经济

　　「剧集的完结不等于『粉丝文化』的终结。」从某种程度上来说，Netflix从迪士尼的营销方案中得到了启发。去年推出的官方周边商店，通过售卖与Funko Pop、Balmain等品牌合作推出的服饰和藏品，提高了多个IP的商业价值。

　　但Netflix并不是简单地将《怪奇物语》的标题印在衣服上，而是投入了大量心血。与时尚运动品牌Quiksilver合作推出的服装线是剧集服装设计师艾米·帕利斯（Amy Parris）构思、设计3年的成果。

　　「Quiksilver团队重新研究了80年代的时尚潮流，他们甚至为剧中的新角色设计了标志性的服装。我们也从剧中汲取灵感，和Quiksilver设计了一个更加现代化的冲浪板系列。我们希望这些设计都能与剧中的故事有所联系。」

　　「观众的热烈支持让我们得以发展《怪奇物语》这个IP，我们想找到一种独特的机会和方式，让观众与IP建立真正的联系，在追剧之外创造属于他们自己的体验。」而这些线上或是线下的体验，不仅为Netflix在剧集被迫「沉寂」的3年里带来收益，也提高了粉丝粘性。

　　10年前，以「流媒体」身份推出原创影视剧的Netflix还是业内的小众，如今却要直面迪士尼、华纳兄弟探索集团、NBC环球等坐拥海量影视内容的行业「元老」在流媒体领域的竞争。除了《怪奇物语》，Netflix也针对《布里奇顿》《猎魔人》和《活死人军团》（Army of the Dead）推出了配套的线下营销策略。

　　但一切营销的前提和底气都是「能打」的剧集。没有剧集的支撑，噱头十足的营销方案或许能吸引观众一时的注意，却不能长久。

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责任编辑：侯亚丽