影视内容的激烈竞争和逐渐拥挤的赛道让流媒体平台和制片厂主动将业务扩展到其他娱乐领域。2024年2月，迪士尼向游戏公司Epic Games投资15亿美元（约合人民币108亿元），双方将创建一个以迪士尼IP和角色为中心的虚拟世界，进一步扩展迪士尼主题体验。

　　当影视内容产出方将「影游融合」的主动权握到自己手里时，它们能靠游戏重新得到观众的关注吗？

　　观众对影游融合并不陌生。

　　环球影业基于任天堂热门游戏改编的《超级马力欧兄弟大电影》（The Super Mario Bros. Movie）是2023年排名第二的电影，票房仅次于《芭比》；任天堂的动作冒险系列游戏《塞尔达传说》（The Legend of Zelda）的电影改编权被索尼影业收入囊中。华纳兄弟游戏公司为自家流媒体平台Max的《哈利·波特》（Harry Potter）剧集预热而打造的游戏《霍格沃茨之遗》（Hogwarts Legacy）销量突破2200万份。

　　面对强大的对手，为了尽快实现「虚拟游戏世界」的设想，迪士尼招募了曾领导开发《守望先锋》《暗黑破坏神3》的前暴雪游戏首席开发官雷·格雷斯科（Ray Gresko）担任迪士尼游戏的产品与开发高级副总裁，曾领导漫威游戏团队的杰伊·昂（Jay Ong）将负责所有IP的全球游戏授权业务。

　　在2023年年末的一档播客中，迪士尼游戏和互动体验高级副总裁肖恩·肖普托（Sean Shoptaw）公开了迪士尼对游戏业务的构想，「迪士尼拥有广泛的、多样的IP，我们有信心能在游戏领域讲述真正伟大的原创故事。我们将为迪士尼的角色、故事和世界匹配一流的游戏开发者，为公司创造价值，为观众和玩家带来最好的产品。」

　　游戏，影视营销的新阵地

　　当然，游戏和影视作品的互相改编不是影游融合的唯一路径。

　　3月28日，华纳兄弟影业与传奇影业的新片《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》（Godzilla x Kong: The New Empire）上映。在电影上映之前，两家公司想尽各种办法吸引观众的注意力，年轻观众是其中的主力观影群体。

　　片方与在线游戏平台罗布乐思（Roblox）合作推出的预告片在3月13日上线罗布乐思。在观看这部电影预告片时，玩家会跟随主视角来到电影中的「地心世界」。随后，预告片将变成一款可互动的通过游戏，玩家能与电影中的角色迷你金刚Suko一起「穿梭」至地心世界的不同地点，收集电影主题的水晶碎片。

　　预告片上线以来吸引了许多玩家，它的传播效果也给片方留下了深刻印象。华纳兄弟影业全球数字营销主管卡梅隆·柯蒂斯（Cameron Curtis）称，用户平均花费8分钟与预告片互动。华纳兄弟影业同时利用罗布乐思的问卷功能，调查玩家在看/玩完预告片时是否愿意去电影院购票观看这部电影，「答案是压倒性的『是』。」

　　罗布乐思允许用户在平台上创建自己的游戏并邀请其他玩家参与，因此它也经常被用于「虚拟聚会」。目前，罗布乐思的日活跃用户达到7150万，他们每天的平均使用时间长达2.4小时，Z世代（12岁至27岁的人群）用户的使用时长增长最快。图片来源：Roblox

　　「《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》是一部老少咸宜的、适合家庭观影、适合在电影院体验的电影。所以我们就想到了罗布乐思。平台上有大量13岁至18岁的玩家，我们能以游戏的方式让玩家体验电影，吸引这些玩家。这些玩家都是和自己的同学、朋友一起玩游戏的，所以他们也会聊到我们的电影。」

　　除了玩家之间的口口相传，罗布乐思平台上的up主和KOL还会在YouTube或其他社交平台上发布与这部互动预告片的相关内容，助推电影成为平台上的「热门趋势」。

　　这不是罗布乐思与影视公司的第一次合作。2023年夏天，平台乘上「粉色浪潮」，与华纳兄弟影业合作推出《芭比》（Barbie）主题体验，玩家能够在游戏中建造自己的「梦想豪宅」并邀请好友前来做客，还与狮门影业合作推出了《电锯惊魂》（Saw）系列体验。导演乔恩·费儒（Jon Favreau）找到罗布乐思，希望为电影《圣诞精灵》（Elf）20周年策划特别活动。最终策划突出了罗布乐思的社交属性和圣诞节「互赠礼物」这一惯例，让这一IP重新焕发生机。

　　平台娱乐合作负责人托德表示，未来平台将有更大的动作。「电影团队和导演经常会给我们提供一些想法或者要求，往往是他们在电影中构建的世界、叙事的延伸，但他们的意图不一定是基于影视作品进行游戏改编。」(原文来源 |：Variety)

　　风向评论

　　无论线上线下，营销团队可以围绕一部电影做大量的活动，要实现营销活动的目标，则需要调动观众和潜在观众的参与。游戏和电影可以是争夺用户注意力和时间的竞争对手，显然也可以是合作对象。片方与罗布乐思合作推出的互动预告片给玩家和观众提供了一种前所未有的、身临其境的方式体验、参与到这一热门影视IP中，这种能调动普通用户、集合全平台用户创意的方式或许会成为泛娱乐领域营销的下一个前沿，让每位用户都成为营销团队的一员。

责任编辑：李楠